“第一夫人”穿出来的经济效应服装人物中国服装网-残清1864

  “第一夫人”在国际舞台的精彩亮相,提振了中国本土服装品牌在资本市场的表现。但本土品牌要想真正迎来春天,还需在品牌和设计上下狠功。肖静、毛木子/文

  2013年3月22日,莫斯科伏努科沃2号机场,俄国三军仪仗队以及全世界人民都等待着这一刻。舱门打开,中国国家主席习近平和夫人彭丽媛先后走出,向人们挥手致意。然后,彭丽媛将右手的黑色提包换到左手,右手挽着习近平缓步走下舷梯。

  几乎是同一时间,这个黑色提包连同与它相似的款在各处都卖断了货。她的藏蓝色大衣、浅蓝色围巾究竟来自哪个品牌成为人们热议的话题。之后几天的行程中,彭丽媛的每一身衣服无一不受到关注。而这些衣服的设计师马可连同服装品牌“例外”和“无用”瞬时名声大噪。

  事隔三天后的2013年3月25日早盘,服装板块表现活跃,多只民族品牌服装概念股大幅拉升。两年以来,服装个股终于在A股市场扬眉吐气了一回。

  这一幕与3年前在美国发生的,如出一辙。

  2009年1月20日,美国国会大厦西侧,奥巴马将左手放在《圣经》上,庄严宣誓。而此刻,那个带着墨绿色皮革手套为他托举着这本圣经的人,正是“第一夫人”米歇尔。她的这副墨绿色手套,连同鹅黄色套装,也随着奥巴马就任美国第44任总统的消息登上了世界各国媒体的头条。

  此后,平价时装品牌J.Crew一跃成为美国“国服”,在金融危机阴影的笼罩下逆市暴涨64%。当天晚上,米歇尔一袭象牙色单肩雪纺长裙出席舞会,惊艳全场。此款礼服的设计师、年仅26岁的华裔服装设计师吴季刚(Jason Wu)一夜之间从默默无闻到家喻户晓。

  “夫人时尚”演变为“夫人经济”,服装品牌借助“第一夫人”吸引着全球媒体的闪光灯,“第一夫人”成为品牌最好的代言人。但凡“第一夫人”穿过的品牌,该品牌所属集团的股价必涨。“第一夫人概念股”这个新名词由此诞生。

  “第一夫人概念股”

  在成本上升、出口疲软和高库存压力的影响下,自2011年开始中国纺织服装行业就进入寒冬。方正证券的研究报告显示,2012年,纺织服装全行业的上市公司整体营业收入合计1852.97亿元,同比上升2.96%,增速较前几年同期下滑。在证监会行业类制造业9个细分板块中,纺织服装行业在2012年表现最弱,全年下跌3.98%,跌幅位居所有板块第三,2012年下半年跌幅第一。

  然而,3月中国“第一夫人”彭丽媛随国家主席习近平访俄后几天,一直低迷的服装A股市场表现十分抢眼。中国高端女装第一家A股上市公司朗姿股份(002612)连续涨停。主打产品是女装和皮衣的凯撒股份(002425),生产珍珠耳环的千足珍珠(002173)都受到“第一夫人”的带动,其他如乔治白(002687)、雅戈尔(600177)、山东如意(002193)、华升股份(6001556)等个股皆出现较大程度上涨。连未能确定品牌的习近平所穿的经典款大衣,也让大杨创世(600233)成为了受益者之一,股价从8.5元/股左右飙升至最高13.29元/股。

  5月31日上午9时许,中国国家主席习近平偕夫人彭丽媛乘专机飞赴特立尼达和多巴哥首都西班牙港。这是上任后,习近平首次访问美洲。随着飞机一同起飞的,同样还有服装纺织业相关个股的股价,市场再次续写了“第一夫人概念股”的神话。

  那么,“第一夫人”究竟能够创造出多少经济效益呢?“第一夫人”带动相关概念股仅仅只是巧合吗?随奥巴马一起登上政治舞台的米歇尔或许能回答这个问题。

  据英国媒体统计,成为美国“第一夫人”以来,奥巴马夫人钟爱的19间服装公司平均市值上升2.3%,远远超过明星拉动的0.5%升幅。纽约大学斯特恩商学院金融学教授大卫 耶马克(David Yermack)研究发现,米歇尔可以为她所选择的品牌带来总计大约27亿美元的经济效益。

  本土品牌的春天有多远

  在强大的“第一夫人”示范效应下,本土品牌的春天还有多远?

  彭丽媛在国际舞台的精彩亮相给本土品牌提供了一个完美的展示机会,这无疑有助于提升本土品牌的形象,也给“中国制造”创造了新的发展机遇。但是,国内部分强势品牌获得国际认可,以及国内整个服装行业的回暖,单靠这种“第一夫人热”阶段性炒作的带动还远远不够。

  从服装企业在资本市场的表现看来,只是部分相关品牌的股价随着“第一夫人”每一次出访的热点炒作出现阶段性上涨,销售端却依然缺乏良好业绩的支撑。

  2013年以来,服装行业的总体表现并不尽如人意。方正证券研究报告显示,2013年1-4月,全国重点大型零售企业服装零售额继续呈现较低的增长态势。北京商业信息咨询中心数据显示,2013年一季度,18家亿元商场女装总销售额8.62亿元,同比下降13.01%。如果终端销售不出现回暖趋势,那么全年品牌服饰企业的收入和利润增速仍将同比降低。

  中国服装行业销售低迷的同时,海外品牌却在中国风生水起。意大利《太阳报》的记者调查发现,在服装及周边产品的选择上,中国消费者更加倾向于外国品牌,消费总额的60%以上都用于购买外国品牌。欧美品牌不断侵蚀着中国人的钱包,国产品牌面临全线撤退的危机。

  在许多人眼中,国产品牌仍然是“质量差、档次低”的代名词。就像海鸥没有劳力士能代表身份,百雀羚跟迪奥无法相提并论。但事实上,报道显示,全球有六成奢侈品在中国制造。一些欧美奢侈品和国内品牌都是采用一样的面料、聘请同一批工人。欧美品牌的核心竞争力在于品牌和设计。

  2008年,上世纪70、80年代风靡中国的回力球鞋突然“丝逆袭”,走俏欧美,价格比国内翻升了25倍。这也说明,缺少独特的品牌文化价值、优秀的设计,才是国内服装业发展的最大掣肘。本土品牌若想真正迎来春天,还得从品牌文化和设计上多下功夫,坚持品牌、渠道、营销、管理多方面的一致连贯,内外兼修,才能保证发展的稳健性和高质量。

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