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  英国高街品牌New Look入驻京东 如何站稳脚

         英国高街品牌New Look 周二入驻中国第二大电商平台JD.com Inc. (NASDAQ:JD) 京东,该品牌两年前进驻中国市场,同时在Tmall.com天猫开设在线旗舰店,目前品牌在中国运营有96间门店。

  不过,对于新进入中国市场的New Look来说,其中国市场的表现相当一般,2016财年New Look同店销售仅有8.8%的增幅,虽然较2015财年的-11.1%大幅改善,但这一数据亦显示该品牌在中国市场严重缺乏号召力,另外New Look 在中国市场的营销活动亦极其罕见,New Look 想赢得极其挑剔的中国消费者以及竞争激烈的中国市场仍需要更多时间,尽管该集团号称在微博、微信拥有29万粉丝。

  另外,New Look Group Ltd. 在中国的扩张造成的投资成本亦是该集团录得税后亏损的重要原因之一。

  截止2016年3月26日的2016财年,New Look Group Ltd. 毛利润录得7.849亿英镑,较2015财年的7.458亿英镑上涨5.2%;来自持续经营营业利润大涨14.0%,从2015财年的1.532亿英镑增至1.747亿英镑;经调整后EBITDA 增幅7.0%至2.272亿英镑,2015财年为2.124亿英镑;经调整后税前利润录得16.8%的增幅至5910万英镑,2015财年为5060万英镑;税后利润则录得3440万英镑亏损,而上年录得5290万税后利润,亏损主要由9400万英镑的交易成本造成,其中包括南非私募股权公司Brait SE (JSE:BAT) 对其的收购,以及融资成本。

  尽管在中国市场表现一般,New Look CEO Anders Kristiansen表示,中国仍是该集团扩张策略的最重要市场,财年内计划再新增50间至135间。

  Anders Kristiansen 曾服务于Vero Moda 和Jack & Jones 杰克琼斯母公司Bestseller Fashion Group绫致集团,担任该集团中国市场副首席执行官的经验以及New Look 不断增多的新店也许能帮助该英国品牌在中国打开局面,不过,显然当前中国的零售环境、经济环境以及中国消费者的生活方式都与Anders Kristiansen在中国就职时有着千差万别。

  过去半年,多个国际快时尚集团都在中国市场出现了增长高速放缓的情况,而与H&M、Zara、Uniqlo,甚至Gap盖璞和Old Navy老海军等快时尚、廉价时尚品牌相比,New Look 不但没有任何优势,亦没有任何鲜明特点,因此其在中国市场的前景仍值得怀疑。

  对于New Look Group Ltd. 投资者来说,同样值得警惕的是,中国市场的比重一旦过重,其反作用亦会更大,目前多个奢侈品集团都深受其苦。而New Look的竞争对手兼合作伙伴ASOS PLC (ASC.L)此前更是不堪每年数百万英镑投资,退出中国。

  如果New Look在欧洲的国际市场节节败退,无力与Zara和H&M竞争,后一个品牌的最大市场即为德国市场,那么New Look 在中国亦同样很难与早早进入中国市场的其他品牌竞争,因为在中国市场,不断有欧洲、美国的快时尚品牌,还有邻国日本的Uniqlo优衣库以及表现更为强劲的生活方式品牌Muji 无印良品。

  New Look Group Ltd. 基本推出了荷兰和德国市场,期内关闭了荷兰市场所有13间门店,尽管集团号称德国仍然是其核心国际市场,但是2016财年集团关闭了德国市场23间门店中的21间,只剩两间。而中国市场的直营门店数量已经超过其国际市场(除英国/爱尔兰)的直营门店总数,其国际市场直营门店数为142间,而中国占据其中85间。若按照集团的扩张策略,2017财年,中国门店数量占比或将进一步提高至20%。

  不过,对于一直有传将二次上市的New Look Group Ltd.来说,在中国市场的大力扩张并形成一定规模,或许将有助于推涨其上市时的市值。2015年初,New Look Group Ltd.被传已经聘请投行准备IPO,不过在被Brait SE收购,集团转变策略,先国际扩张再上市。从目前来看,中国市场以及男装业务显然是New Look Group Ltd.为上市准备的“两张翅膀”,但是集团对一直号称表现良好的男装业务谨慎扩张(2016财年增6间),而对表现一般中国市场激进扩张仍值得持续观望。

 

来源:无时尚中文网

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